Le contexte \u00e9conomique actuel est marqu\u00e9 par la globalisation des activit\u00e9s des entreprises, l\u2019\u00e9volution des technologies aboutissant \u00e0 la red\u00e9finition des fronti\u00e8res de l\u2019industrie, la privatisation des entreprises publiques et l\u2019\u00e9mergence d\u2019une nouvelle g\u00e9n\u00e9ration de consommateur de plus en plus exigeantes et mieux inform\u00e9s. Ces perp\u00e9tuels changements contraignent les entreprises \u00e0 repenser leur mode d\u2019organisation et leur management pour une meilleure adaptation \u00e0 ce type d\u2019environnement. Ainsi, les entreprises qui r\u00e9ussissent le mieux sont celles qui savent d\u00e9tecter les attentes des clients dans le cadre d\u2019une orientation client afin de leur apporter la plus grande valeur incluse dans des produits ou des services.<\/p>\n
Par cons\u00e9quent, la capacit\u00e9 de survie des organisations d\u00e9pend de leurs aptitudes \u00e0 anticiper les changements ext\u00e9rieurs et \u00e0 s\u2019adapter. Elles devraient, de ce fait, imp\u00e9rativement se mettre \u00e0 l\u2019\u00e9coute prospective de l\u2019environnement dans lequel elles op\u00e8rent. Martel et Oral (1995)<\/em><\/strong> pr\u00e9cisent \u00e0 ce sujet que \u00ab\u00a0pour retrouver la voie de la comp\u00e9titivit\u00e9, il ne suffit pas de r\u00e9duire les couts, ni de restructurer, il faut apprendre \u00e0 s\u2019adapter, apprendre \u00e0 r\u00e9pondre plus vite aux besoins du march\u00e9 et apprendre \u00e0 utiliser ses ressources de fa\u00e7on optimale\u00a0\u00bb.<\/p>\n Un des outils les plus appr\u00e9ci\u00e9s, en management, pour organiser cette relation entre entreprises et environnement en g\u00e9n\u00e9ral et client en particulier est le marketing, en constituant une interface informationnelle, strat\u00e9gique et op\u00e9rationnelle entre l\u2019entreprise et ses environnements. En effet, ces \u00e9volutions de l\u2019environnement donnent l\u2019occasion au marketing d\u2019occuper une position cl\u00e9 parmi les fonctions de ses entreprises. Le marketing n\u2019est plus comme disait Th\u00e9odore Levitt<\/em><\/strong> (1960),<\/em><\/strong> premier th\u00e9oricien qui a soulign\u00e9 l\u2019importance du marketing, en 1960, le parent pauvre du management. Les praticiens pensent parfois que le marketing est\u00a0\u00ab\u00a0l\u2019art de vendre des produits\u00a0\u00bb, mais beaucoup d\u2019entre eux sont \u00e9tonn\u00e9s quand ils entendent que la vente n\u2019est pas la partie de marketing la plus importante et que la vente est seulement le bout de l\u2019iceberg du marketing. En effet, le marketing n\u2019est r\u00e9ductible ni \u00e0 la vente, ni \u00e0 aucun de ses outils. Il s\u2019efforce donc de la s\u00e9parer du marketing en puisant dans une phrase de P. Drucker (1973)<\/em><\/strong>\u00a0:\u00a0\u00ab\u00a0on peut admettre qu\u2019une certaine forme de vente sera toujours n\u00e9cessaire. Mais le but du marketing est de rendre la vente superflue. Le but du marketing est de connaitre et de comprendre aussi<\/p>\n bien le client que le produit ou le service sera naturellement adapt\u00e9 \u00e0 ses besoins et se vendra de lui-m\u00eame. Id\u00e9alement, la d\u00e9marche marketing doit conduire \u00e0 un client qui est pr\u00eat \u00e0 acheter. Tout ce qu\u2019il y\u2019a lieu de faire est de rendre le produit disponible\u00a0\u00bb.<\/p>\n Les propos de Lendrevie J., et de Lindon D., (2003)<\/em><\/strong> illustrent bien cette situation\u00a0: \u00ab\u00a0la fonction principale de l\u2019entreprise n\u2019est plus de produire avec pour obligation accessoire d\u2019\u00e9couler sa production, mais de vendre pour continuer \u00e0 produire\u00a0\u00bb. Toutefois, dans cette phrase, la gestion commerciale reste encore con\u00e7ue comme une activit\u00e9 domin\u00e9e par la gestion des ventes. En effet, praticiens et th\u00e9oriciens se trouvent souvent dans une perplexit\u00e9 lors de la d\u00e9finition du marketing \u00e0 cause de l\u2019\u00e9volution de la r\u00e9flexion sur ce qu\u2019il est convenu d\u2019appeler les marketing sectoriels (le marketing B-to-B, le marketing des services, le marketing politique, etc.) ainsi que les critiques et lazzis adress\u00e9s \u00e0 cette discipline. La grande diversit\u00e9 des d\u00e9finitions du concept marketing est due essentiellement au fait qu\u2019il recouvre trois dimensions \u00e0 savoir\u00a0: un \u00e9tat d\u2019esprit, une philosophie ou une d\u00e9marche m\u00e9thodique. Un \u00e9tat d\u2019esprit qui se d\u00e9finit par la connaissance et la satisfaction du consommateur comme \u00e9tant les pr\u00e9occupations majeures du marketing\u00a0; une philosophie de l\u2019entreprise d\u2019o\u00f9 on privil\u00e9gie la satisfaction des besoins des agents du march\u00e9\u00a0; les principales phases d\u2019une d\u00e9marche lin\u00e9aire sont esquiss\u00e9es, avec en amont l\u2019\u00e9tude du march\u00e9, le suivi de l\u2019\u00e9laboration d\u2019une offre adapt\u00e9e. Et en aval, un ensemble de techniques qui se d\u00e9veloppent sur la base de ces pr\u00e9misses, le plus connu \u00e9tant le march\u00e9age ou le marketing mix.<\/p>\n De ce fait, le marketing propose une d\u00e9marche et une orientation logique du d\u00e9veloppement, d\u2019assurance et\/ou de renforcement de la position de l\u2019entreprise, fond\u00e9e sur la satisfaction de la client\u00e8le. L\u2019orientation client se justifie donc pour l\u2019organisation comme un avantage concurrentiel puisque l\u2019offre propos\u00e9e au march\u00e9 cible est de valeur sup\u00e9rieure et constamment renouvel\u00e9e, c\u2019est-\u00e0-dire un produit \u00e0 valeur sup\u00e9rieur. Une d\u00e9marche marketing projet\u00e9e \u00e0 l\u2019ext\u00e9rieur de l\u2019entreprise doit \u00e9maner d\u2019une organisation interne efficace de cette fonction. Autrement dit, la coh\u00e9rence des relations que le marketing produit \u00e0 travers la sph\u00e8re de l\u2019\u00e9change marchand doit s\u2019inscrire \u00e0 l\u2019int\u00e9rieur d\u2019un syst\u00e8me organis\u00e9 qui s\u2019adapte en continu \u00e0 l\u2019environnement interne et externe. C\u2019est en fait la structure, dans laquelle les gens du marketing gravitent, qui sert \u00ab\u00a0\u00e0 mobiliser des ressources de mani\u00e8re \u00e0 ce que le syst\u00e8me concurrentiel soit modifi\u00e9 \u00e0 l\u2019avantage de l\u2019entreprise\u00a0\u00bb (Marion et al. 20003)<\/em><\/strong> pour, justement, qu\u2019elle puisse atteindre ses objectifs corporatifs. En clair, cette organisation est un pilier qui s\u2019adapte \u00e0 l\u2019environnement de fa\u00e7on \u00e0 ce qu\u2019il soit possible de faire le pont entre l\u2019entreprise et le march\u00e9 pour aboutir \u00e0 un \u00e9change marchand performant tout au long de son style de vie.<\/p>\n L\u2019utilisation de la d\u00e9marche marketing peut conduire \u00e0 la n\u00e9cessaire r\u00e9orientation de la production afin de mieux servir les besoins essentiels des populations des pays en d\u00e9veloppement, ce qui permet de minimiser le gaspillage qui r\u00e9sulte d\u2019une mauvaise adaptation de l\u2019offre \u00e0 la demande. Dans ce sens, (H\u00e9nau<\/strong>lt G-M., (1987)<\/em><\/strong> \u00e0 affirmer que le marketing ne s\u2019\u00e9labore pas n\u00e9cessairement de l\u2019optique keyn\u00e9sienne puisque, dans certaines circonstances, elle met l\u2019accent sur la stimulation de la demande. Ce n\u2019est v\u00e9ritablement qu\u2019avec le d\u00e9veloppement de l\u2019\u00e9conomie de march\u00e9 favorisant la libre concurrence des entreprises, que le marketing est devenu la pierre angulaire dans le fonctionnement des entreprises. En outre, le marketing a beaucoup servi les entreprises dans les pays d\u00e9velopp\u00e9s, avec comme d\u00e9but des entreprises pionni\u00e8res telles que Procter et Gamble, U.S. Rubber, etc., sp\u00e9cialis\u00e9es dans les biens de consommation courante. De nos jours, l\u2019\u00e9conomie de nombreux pays en d\u00e9veloppement repose sur le tourisme, int\u00e9grant comme premier pays d\u2019exportation, les produits touristiques. Selon l\u2019UNESCO, le programme des nations unies pour le d\u00e9veloppement (PNUD) ou encore l\u2019OMT, l\u2019\u00e9conomie r\u00e9active est l\u2019un des secteurs de l\u2019\u00e9conomie mondiale qui connait la croissance la plus rapide en termes de production de biens et services et de cr\u00e9ation d\u2019emplois.<\/p>\n En effet, les industries culturelles contribuent \u00e0 hauteur de 7% au produit national brut mondial et de 3% de PNB des pays en voie de d\u00e9veloppement, le tourisme contribue \u00e0 hauteur de\u00a0 10% du PIB mondial (impacts directs, indirects et induits). Le tourisme repr\u00e9sente 7% des exportations mondiales de services et est class\u00e9 comme le troisi\u00e8me domaine exportateur, apr\u00e8s le p\u00e9trole, les produits chimiques et l\u2019automobile. Il offre 235 millions d\u2019emplois, soit un emploi sur onze dans le monde entier. Toutefois, les \u00e9changes des biens et services dans les domaines de la culture et du tourisme se r\u00e9v\u00e8lent tr\u00e8s d\u00e9s\u00e9quilibr\u00e9s et s\u2019op\u00e8rent entre un nombre tr\u00e8s limit\u00e9 de pays du Nord et de pays \u00e9mergents. Au niveau r\u00e9gional, la prise en compte des potentialit\u00e9s culturelles et touristiques est une n\u00e9cessit\u00e9 pour renforcer l\u2019int\u00e9gration des peuples et le d\u00e9veloppement d\u2019une \u00e9conomie viable dans l\u2019espace UEMOA et CEDEAO. Dans ce sens, l\u2019UEMOA et la CEDEAO ont adopt\u00e9 des actes relatifs aux industries culturelles et touristiques, \u00e0 la libre circulation des personnes et des biens et au financement des initiatives culturelles et touristiques. En la mati\u00e8re, l\u2019UEMOA\u00a0 a poursuivi le processus pour l\u2019adoption d\u2019une politique touristique et d\u2019une politique commune de d\u00e9veloppement culturel assorties de programmes d\u2019op\u00e9rationnalisation qui permettront d\u2019harmoniser les r\u00e8glementations nationales, de d\u00e9velopper le march\u00e9 sous r\u00e9gional, de professionnaliser davantage les acteurs, de faciliter l\u2019acc\u00e8s des institutions et op\u00e9rateurs culturels et touristiques aux financements.<\/p>\n Au plan national, les domaines de la culture et du tourisme sont per\u00e7us comme un secteur \u00e9mergent. Ils sont pris en compte dans le plan national de d\u00e9veloppement \u00e9conomique et social (PNDES) \u00e0 travers son axe 3 qui s\u2019intitule \u00ab\u00a0dynamiser les secteurs porteurs pour l\u2019\u00e9conomie et les emplois\u00a0\u00bb. L\u2019effet attendu est l\u2019am\u00e9lioration de la contribution du secteur au d\u00e9veloppement de l\u2019\u00e9conomie nationale et \u00e0 la cr\u00e9ation d\u2019emploi au profit des jeunes, des femmes et des personnes vuln\u00e9rables.<\/p>\n Author<\/strong>: W Hien Placide<\/a><\/em><\/p>\nPapier pour la conf\u00e9rence acad\u00e9mique internationale tenue par <\/em>W Hien Placide <\/em><\/a>ce 20\/02\/2021<\/em><\/h5>\n